לוח תוכן יכול להיות מלא ומתוקתק, ובכל זאת להשאיר שאלה פתוחה: במה אנחנו רוצים להיות מזוהים? יש פוסטים, סרטונים וימי צילום, אבל קשה להסביר מה כל הפעילות בונה לאורך זמן.

אסטרטגיית תוכן מגדירה את הקשר בין התפיסה שהמותג רוצה לבנות לבין הדברים שהוא מפרסם. היא עוזרת לבחור נושאים, זוויות ופורמטים, וגם לקבוע אילו הזדמנויות תוכן עדיף להשאיר בחוץ. לוח הפרסום מתרגם את הבחירות האלה לעבודה השוטפת.

להגדיר מה רוצים שאנשים יחשבו

נקודת הפתיחה היא השאלה מה היינו רוצים שהקהל יבין עלינו לאחר כמה מפגשים עם התוכן. ״שאנחנו מקצועיים״ היא התחלה רחבה מדי. מקצועיים באיזה דבר, עבור מי ובאיזה מצב?

נניח שחברה רוצה להיות מזוהה עם היכולת להפוך מידע מורכב להחלטה מעשית. התוכן שלה יכול להראות כיצד מזהים שאלה חשובה, מפרידים בין נתונים ומסיקים מסקנה. הבחירה הזו נותנת לצוות דרך לבדוק אם רעיון חדש תורם לתפיסה הרצויה.

לבנות תחומי תוכן לפי התפקיד שלהם

אפשר לבחור כמה תחומים קבועים, אבל לכל תחום צריכה להיות הצדקה. תחום אחד עשוי לעזור לקהל לזהות בעיה, אחר להסביר דרך עבודה, ושלישי להמחיש את איכות שיקול הדעת.

לדוגמה, עסק לייעוץ יכול לפרסם ניתוח של בריף, הסבר על החלטה שיווקית ומענה לשאלה שחוזרת בשיחות עם מנהלים. השוני בין התכנים מאפשר להראות כמה צדדים של אותה מומחיות.

רצוי להגדיר גם גבולות. תגובה לכל אירוע אקטואלי עשויה להגדיל את כמות הפרסומים, אבל לא כל נושא רלוונטי למיצוב. לפני שמצטרפים לשיחה, כדאי לשאול מה יש לנו להוסיף ומדוע אנשים ירצו לשמוע זאת דווקא מאיתנו.

תחומי תוכן אינם רק רשימת נושאים

תחומים כמו ״ידע״, ״השראה״ או ״מאחורי הקלעים״ יכולים לעזור לארגן לוח תוכן, אבל הם אינם אסטרטגיה בפני עצמם. עדיף להגדיר כל תחום לפי התפקיד שהוא ממלא בבניית התפיסה, למשל תוכן שמוכיח מומחיות, תוכן שממחיש שיטת עבודה, תוכן שמערער הנחה קיימת או תוכן שעוזר לקהל לזהות את עצמו בבעיה.

הנושאים והפורמטים יכולים להשתנות לאורך הזמן. התפקיד האסטרטגי צריך להישאר ברור, משום שהוא מאפשר לבדוק אם כל רעיון חדש באמת מוסיף נדבך לתפיסה שרוצים לבנות.

לבנות דרך קבועה לייצר חומר טוב

רעיונות לתוכן נמצאים בשאלות של לקוחות, בהחלטות שהצוות נדרש לקבל, בהתנגדויות שעולות ובפער בין מה שאנשים מצפים לו לבין מה שקורה בפועל.

כדאי לקבוע מנגנון איסוף פשוט. למשל, שיחה תקופתית עם אנשי מכירות ושירות, מקום שבו מתעדים שאלות חוזרות ומפגש עריכה שבו בוחרים מה ראוי לפיתוח. יש להוציא מידע מזהה או חסוי ולקבל אישור כשמשתמשים במקרה אמיתי.

אחרי שבוחרים רעיון, אפשר להתאים אותו לכמה פורמטים. מאמר יכול להוביל לסרטון ולפוסט, כאשר כל אחד מהם מתאים לאופן הצריכה שלו. אין צורך להעתיק אותו טקסט לכל מקום.

למדוד לפי התפקיד של התוכן

תוכן שנועד להסביר בעיה צריך להיבחן אחרת מתוכן שמזמין לשיחה. צפיות, תגובות ושמירות יכולות לעזור להבין מה מעורר עניין, אבל כדאי לחבר אותן גם להתנהגות ולשיחות שנוצרות.

אפשר לשאול פונים חדשים איזה תוכן הביא אותם, לעקוב אחר כניסות לעמודי שירות ולבדוק אילו שאלות חוזרות בשיחות מכירה. המידע הזה אינו מוכיח שכל שינוי נגרם מהתוכן, אבל הוא מספק בסיס טוב יותר להחלטה מה להמשיך ולפתח.

ליצור עקביות שיש בה התפתחות

מערכת תוכן טובה יכולה להשתנות עם הקהל והעסק בלי לאבד את המרכז שלה. אחת לתקופה כדאי לבחון אילו נושאים עדיין משרתים את המיצוב, היכן נוצרה חזרתיות ואיזה ידע חדש אפשר להוסיף.

אם הצוות מצליח לייצר הרבה תוצרים אך מתקשה להסביר את הכיוון, זה הזמן לחזור לאסטרטגיה. הגדרה משותפת של המטרה ושל תחומי התוכן יכולה להפוך את העבודה השוטפת למדויקת יותר.