הצורך בשינוי מיצוב מתחיל לפעמים בתחושה: המצגות כבר לא משכנעות, המכירות דורשות יותר הסברים, והמתחרים נשמעים דומים מדי. בתוך הארגון עולה רצון לרענן את השפה, להחליף עיצוב או לצאת בקמפיין חדש. לפני שמתחילים, כדאי לברר מה בדיוק הפסיק לעבוד.

מיצוב עוסק במקום שאנחנו מבקשים לתפוס בעיני לקוחות, ביחס לחלופות שהם שוקלים. הוא מחבר בין קהל מסוים, צורך בעל משמעות וסיבה להעדיף את ההצעה שלנו. שינוי מיצוב מוצדק כשיש פער מהותי בין המקום שהעסק רוצה לתפוס לבין האופן שבו אנשים מבינים אותו.

להפריד בין בעיית תפיסה לבעיית הצעה

אם לקוחות מבינים את ההבטחה, רוצים אותה ומתאכזבים מהמוצר, נדרשת עבודה על החוויה עצמה. אם ההצעה מתאימה להם אבל הם אינם פוגשים אותה, צריך לבדוק הפצה ונוכחות. ואם הם פוגשים אותה אך מתקשים להבין למי היא מיועדת או במה היא עדיפה, המיצוב הוא מקום סביר להתחיל בו.

המצבים האלה יכולים להתקיים יחד. לכן כדאי להקשיב גם ללקוחות שקנו, גם למי שבחרו בחלופה וגם לצוותים שמנסים להסביר את ההצעה מדי יום. כל קבוצה רואה חלק אחר של הפער.

מתי השוק השתנה מספיק כדי להצדיק בחינה מחדש

לפעמים המוצר עצמו התפתח, אבל הסיפור סביבו נשאר מאחור. חברה שנתפסה כספקית ביצוע עשויה להציע היום גם תכנון וייעוץ. מותג שפנה בעיקר ללקוחות פרטיים עשוי לרצות לעבוד עם ארגונים. בשני המקרים ייתכן שהזהות הקיימת מייצרת ציפייה צרה מדי.

גם כניסה של חלופה חדשה יכולה לשנות את כללי הבחירה. אם יתרון שהיה ייחודי הפך לסטנדרט, צריך לבדוק אם עדיין נכון לבנות עליו את ההבטחה. עם זאת, עצם העובדה שהארגון עייף מהמסר אינה הוכחה שהקהל מיצה אותו.

שינוי מיצוב אינו בהכרח מיתוג מחדש

שינוי מיצוב עוסק בבחירה איזה מקום המותג רוצה לתפוס בעיני הקהל וביחס לחלופות. מיתוג מחדש עוסק באופן שבו הבחירה הזאת מקבלת ביטוי בשם, בשפה, בזהות החזותית ובנקודות המפגש.

אפשר לשנות מיצוב בלי להחליף לוגו, ואפשר לרענן זהות חזותית בלי לשנות מיצוב. לכן לפני שמתחילים תהליך מיתוג מחדש כדאי לבדוק אם הבעיה היא בתפיסה האסטרטגית, בביטוי שלה או בשניהם. אחרת קל להשקיע בשפה חדשה בלי לפתור את הפער שבגללו התחיל התהליך.

מה צריך להחליט בתהליך מיצוב

תהליך שימושי מתחיל בבחירה במי חשוב להתמקד ובאיזה מצב ההצעה שלנו רלוונטית במיוחד. אחר כך מגדירים את החלופות האמיתיות. לפעמים המתחרה הוא חברה אחרת, ולפעמים הוא העבודה הידנית, פתרון פנימי או ההחלטה לדחות טיפול.

מתוך התמונה הזו מנסחים את הערך, את הבידול ואת ההוכחות. רצוי לשאול גם על מה מוכנים לוותר. אם המיצוב מבטיח להתאים לכולם, בכל תקציב ובכל צורך, יהיה קשה לגזור ממנו סדרי עדיפויות.

נניח שחברת שירותים בוחרת להתמקד בארגונים שצריכים הטמעה מהירה. כדי שהבחירה תחזיק, צריך לבדוק שיש לה יכולת תפעולית, תהליך ותמחור שתומכים בכך. הכותרת באתר היא רק מקום אחד שבו ההחלטה תבוא לידי ביטוי.

איך בודקים כיוון לפני שמחליפים הכול

אפשר לבחון כמה ניסוחים בשיחות עם לקוחות פוטנציאליים, לבקש מהם להסביר במילים שלהם מה הם הבינו ולבדוק אילו שאלות נשארו פתוחות. כדאי לברר גם אם ההבטחה חשובה להם ואם הם מאמינים שהחברה מסוגלת לקיים אותה.

מחמאות על ניסוח אינן מספיקות. השאלות המועילות נוגעות להבנה, רלוונטיות ואמון. בהמשך אפשר לבדוק את הכיוון בנקודת מפגש מוגדרת, כמו מצגת מכירה או עמוד שירות, לפני שינוי רחב יותר.

מיצוב צריך להגיע גם לתוך הארגון

העבודה אינה מסתיימת במשפט חדש. אנשי המכירות צריכים לדעת להסביר אותו, צוות התוכן צריך להבין אילו נושאים הוא מחזק, וההנהלה צריכה להשתמש בו כשהיא בוחרת הזדמנויות.

אם אתם בוחנים שינוי מיצוב, כדאי להתחיל באבחון הפער. ייתכן שנדרש תהליך עמוק, וייתכן שההצעה טובה ורק הדרך להסביר אותה זקוקה לדיוק. ההבחנה הזו יכולה לחסוך השקעה בכיוון הלא נכון.