מנהל שיווק יכול לעבוד עם משרד פרסום טוב, צוות מוכשר וספקים מנוסים, ועדיין להרגיש שחסרה לו שותפה לחשיבה. יש הרבה הצעות, משימות ונתונים, אבל ההכרעה בין האפשרויות נשארת אצלו.

ייעוץ אסטרטגי חיצוני יכול להוסיף נקודת מבט ממוקדת בהחלטה שעל הפרק. הערך שלו תלוי בהגדרה ברורה של התפקיד, באיכות המידע וביכולת לתרגם את השיחה לבחירות מעשיות. עוד משתתף בישיבה אינו מבטיח עוד בהירות.

לזהות את ההחלטה שקשה לקבל

כדאי להתחיל בשאלה מה בדיוק תקוע. האם יש קושי לבחור קהל, להחליט על מסר, להעריך קמפיין או לתעדף כמה מהלכים? האם חסר ידע, או שיש ידע אבל אין הסכמה על משמעותו?

אם הבעיה היא עומס ביצוע, ייתכן שנדרש כוח אדם נוסף. אם חסרה יכולת מקצועית מסוימת, אולי צריך מומחה בתחום. כשהקושי הוא לחבר בין מטרות, אילוצים וכיוונים אפשריים, ייעוץ אסטרטגי יכול להתאים.

נניח שחברה מתלבטת בין השקת שירות חדש לבין חיזוק שירות קיים. לפני שמבקשים רעיונות לקמפיין, צריך לבחון מה כל אפשרות אמורה להשיג ומה התנאים שיאפשרו לה להצליח.

מתי ייעוץ חיצוני אינו הפתרון

אם האתגר כבר מוגדר והבעיה היא בעיקר עומס ביצוע, כנראה שנדרש כוח אדם נוסף ולא ייעוץ. אם חסרה מומחיות טכנית נקודתית, עדיף לעבוד עם מומחה בתחום הספציפי.

ייעוץ גם לא מוסיף הרבה כשההחלטה כבר התקבלה והארגון מחפש בעיקר אישור לבחירה. הערך של מבט חיצוני נוצר כשיש שאלה אמיתית שעדיין פתוחה, כמה אפשרויות סבירות וצורך לפרק את השיקולים לפני שמכריעים.

להגדיר את היחסים עם הצוותים הקיימים

ליווי חיצוני עובד טוב יותר כשהתפקיד שלו ברור למשרד הפרסום ולצוות הפנימי. מי מנסח את הבריף? מי מפתח את הקריאייטיב? מי נותן חוות דעת? ומי מקבל החלטה סופית?

אפשר לבקש מהיועצת לעבוד עם מנהל השיווק לפני הבריף, להשתתף בנקודות הכרעה מוגדרות או לבחון הצעה מסוימת. כדאי להימנע ממנגנון שבו כל תוצר נדרש לעבור עוד שכבת אישור שאין לה אחריות מוגדרת.

הגבולות חשובים גם ליועצת. עליה לדעת מה מותר לפתוח מחדש, אילו החלטות כבר התקבלו ומה נמצא מחוץ להיקף העבודה.

לבחור מסגרת לפי האתגר

לפגישה ממוקדת יש ערך כשאפשר להגדיר שאלה אחת ולהביא אליה את המידע הדרוש. תהליך קצר של כמה מפגשים מתאים כשנדרשים בירור, בחינת חלופות וגיבוש כיוון. ליווי שוטף מתאים כשיש רצף החלטות שמשפיעות זו על זו.

הבחירה במסגרת צריכה להתייחס גם ליכולת של הארגון ליישם. תהליך עמוק שאין לו בעלים פנימיים עלול להסתיים במצגת שלא פוגשת את העבודה. לפעמים נכון להתחיל בסוגיה מוגדרת ולבחון את שיתוף הפעולה דרך התקדמות ממשית.

מה צריך להישאר אחרי השיחה

תוצר של ייעוץ יכול להיות החלטה מנומקת, מסמך מיצוב, היררכיית מסרים, בריף או סדר עדיפויות. חשוב להגדיר מראש מה יאפשר לצוות להתקדם.

בסיום כדאי לדעת מה הוחלט, על סמך אילו הנחות, מה עדיין צריך לבדוק ומי אחראי לצעד הבא. אם קיימת מחלוקת שלא נפתרה, עדיף לתעד אותה מאשר להסתיר אותה בתוך ניסוח כללי שכולם יכולים להסכים לו.

איך להעריך את התרומה לאורך זמן

אפשר לבחון אם ההחלטות מתקבלות בצורה ברורה יותר, אם הצוות משתמש בכיוון שנבנה ואם פחתו סבבים שנבעו מחוסר הסכמה על המשימה. בהמשך בוחנים גם תוצאות עסקיות, תוך הכרה בכך שהן מושפעות מגורמים נוספים.

כשיש החלטה משמעותית שקשה להכריע בה, מבט חיצוני בכיר יכול לעזור לפרק את האפשרויות ולבחור כיוון. נקודת הפתיחה היא ניסוח האתגר, ובהמשך אפשר לקבוע איזו מסגרת ליווי תשרת אותו.